Позиционирование бренда: как сформулировать отличие и проверить его
Позиционирование часто пытаются свести к слогану, логотипу или набору красивых слов. Я смотрю на него иначе: это решение о том, для кого работает бизнес, в какой ситуации его выбирают, с чем сравнивают и почему должны предпочесть альтернативам.
Сильное позиционирование помогает не только рекламе. Оно задаёт направление продукту, цене, сервису, продажам и найму. Если обещание существует лишь на первом экране сайта, а клиент получает другой опыт, бренд всё равно займёт место в его голове — только не то, которое планировала компания.
Ниже — практический способ собрать рабочую формулировку и проверить её до дорогостоящего ребрендинга.
Что такое позиционирование бренда
Для меня позиционирование — это короткий ответ на пять вопросов:
- кто наш приоритетный клиент;
- в какой ситуации у него возникает задача;
- какую альтернативу он рассматривает;
- какую ценность мы обещаем;
- чем подтверждаем право на это обещание.
Важно не путать позиционирование с коммуникацией. Формулировка позиционирования — внутренний управленческий инструмент. Из неё затем появляются сообщения для сайта, рекламы, коммерческого предложения и отдела продаж, но сама она не обязана быть рекламным слоганом.
Австралийский государственный портал для бизнеса определяет позиционирование через то, как компания хочет, чтобы клиенты воспринимали её продукты или услуги, и связывает его с тремя вопросами: что делает бизнес, для кого и чем отличается от конкурентов. Это хорошая проверка на практичность: если хотя бы на один вопрос нет ясного ответа, позиция пока не собрана.
Почему позиционирование получается размытым
Обычно проблема не в нехватке креативных идей, а в желании ничего не исключать.
Попытка понравиться всем
Фраза «для малого, среднего и крупного бизнеса» не описывает выбор. У этих групп разные задачи, риски, бюджеты и критерии решения. Чем шире заявленная аудитория, тем труднее сформулировать убедительную причину покупки.
Это не означает, что нужно отказывать всем остальным. Позиционирование определяет приоритет: кому компания прежде всего посвящает продукт, аргументацию и ресурсы.
Список достоинств вместо отличия
«Высокое качество», «индивидуальный подход», «надёжность» и «команда профессионалов» ничего не объясняют без контекста и доказательств. Почти любой конкурент может сказать то же самое.
Рабочее отличие связано с ситуацией клиента. Например, не просто «быстрая доставка», а понятный срок для покупателя, которому важно запустить объект к определённой дате, и доказательство того, как этот срок обеспечивается.
Подмена стратегии слоганом
Удачная фраза не исправит продукт, который не выполняет обещание. Если бренд заявляет премиальность, это должно быть видно в качестве, деталях, сервисе, цене и последовательности коммуникаций. В своём комментарии о маркетинге «тихой роскоши» я как раз говорил о том, что статус без громких логотипов создают качество, внимание к деталям и сервис, а попытка понравиться всем размывает образ.
Шаг 1. Выберите клиента и ситуацию покупки
Начинать полезнее не с возраста, должности или размера компании, а с ситуации выбора.
Для B2B я бы задал такие вопросы:
- что изменилось в компании перед началом поиска;
- кто первым заметил проблему;
- кто будет пользоваться решением;
- кто влияет на решение и кто утверждает бюджет;
- чем рискуют участники, если ошибутся;
- что они делали раньше вместо покупки.
Для B2C вопросы похожи:
- какое событие запускает поиск;
- какую задачу человек пытается решить;
- чего он хочет избежать;
- что для него означает удачный результат;
- в каких случаях он откладывает решение.
Целевая аудитория должна быть достаточно узкой, чтобы у неё совпадали ситуация, критерии выбора и язык. Если критерии принципиально различаются, лучше сформулировать отдельные позиции для сегментов, чем склеивать их общими словами.
Государственный ресурс business.gov.au советует проверять представления о целевой аудитории исследованиями, а не считать их данностью. Это особенно важно, когда компания давно работает на рынке: внутренние привычки легко принять за реальное поведение клиентов.
Шаг 2. Определите конкурентную альтернативу
Конкурент — не всегда компания с похожим продуктом. Клиент может сравнивать вас с самостоятельным решением, наймом сотрудника, таблицей, отсрочкой проекта или решением ничего не менять.
Я предлагаю выписать четыре группы альтернатив:
- прямые конкуренты с похожим предложением;
- решения из соседних категорий;
- внутреннее выполнение задачи;
- бездействие.
Затем для каждой альтернативы нужно понять:
- почему её выбирают;
- где она удобнее вашего решения;
- чего клиент опасается;
- при каких условиях он готов переключиться.
Такой анализ защищает от ложного отличия. Можно считать себя удобнее трёх прямых конкурентов, но проигрывать привычной таблице, потому что переход кажется клиенту сложнее самой проблемы.
Американская Small Business Administration рекомендует рассматривать конкуренцию по продукту или услуге и сегменту рынка, включая косвенных и вторичных конкурентов. Для позиционирования это полезнее, чем механически сравнивать списки функций.
Шаг 3. Выберите обещание, важное при покупке
Отличие имеет смысл, только если оно влияет на решение клиента.
Я бы оценивал каждую идею по четырём критериям:
- важность — ценность связана с реальной задачей клиента;
- отличимость — конкуренты не говорят и не делают то же самое;
- доказуемость — обещание можно подтвердить продуктом, процессом или фактом;
- устойчивость — компания способна поддерживать его после рекламной кампании.
Источником отличия может быть не уникальная функция. Это может быть специализация на определённой ситуации, удобная модель работы, скорость внедрения, способ снижения риска, прозрачность процесса, уровень сервиса или сочетание нескольких элементов.
Полезный фильтр: если убрать название бренда и поставить логотип конкурента, останется ли фраза правдивой? Если да, перед нами, вероятно, не позиционирование, а обязательный минимум категории.
Шаг 4. Соберите рабочую формулировку
Для черновика я использую конструкцию:
Для [приоритетного клиента] в ситуации [контекст] наш бренд — это [категория или способ решения], который помогает [значимый результат], потому что [проверяемое основание].
Например:
Для руководителя небольшой сервисной компании, который перестал понимать, где теряются обращения, это система управления продажами, помогающая увидеть путь сделки без сложного внедрения, потому что основные этапы и отчёты настраиваются под фактический процесс команды.
Это не готовый рекламный текст. Черновик нужен, чтобы команда одинаково понимала выбор аудитории, контекст, пользу и доказательство.
Хорошая формулировка выдерживает три проверки:
- продавец может объяснить её своими словами;
- продуктовая команда понимает, какие решения ей соответствуют;
- клиент узнаёт в описании собственную ситуацию.
Шаг 5. Сведите обещание с реальным бизнесом
Позиционирование становится стратегией, когда влияет на решения, а не остаётся презентацией.
Проверьте согласованность по пяти направлениям:
Продукт
Есть ли в продукте свойства, которые действительно создают заявленную ценность? Что нужно убрать, усилить или упростить?
Цена
Поддерживает ли цена выбранный образ? Нельзя обещать персональный премиальный сервис и строить экономику на массовом потоке с минимальным временем на клиента.
Продажи
Понимает ли менеджер, кому предложение подходит, а кому нет? Может ли он доказать отличие без общих слов?
Сервис
Подтверждает ли путь клиента обещание — от первого ответа до решения проблемы после покупки?
Коммуникации
Одинаково ли звучит позиция на сайте, в рекламе, коммерческих предложениях и публичных комментариях руководителей?
Именно здесь часто обнаруживается, что проблема не в формулировке. Компания хочет говорить одно, но её процессы поддерживают другое. Тогда сначала стоит изменить операционную реальность, а уже потом коммуникацию.
Как проверить позиционирование на клиентах
Я не советую начинать проверку с вопроса «вам нравится наша формулировка?». Люди оценивают вежливость текста, а не собственный выбор.
Интервью о последней покупке
Попросите клиента восстановить конкретный путь:
- что произошло до начала поиска;
- какие варианты он рассматривал;
- что казалось рискованным;
- какие аргументы изменили решение;
- почему он выбрал именно этот вариант;
- что могло заставить его отказаться.
Лучше говорить о реальном прошлом выборе, а не о воображаемом будущем.
Анализ выигранных и проигранных сделок
Сопоставьте причины из CRM с записями разговоров и комментариями менеджеров. Если в карточках везде стоит «дорого», это ещё не объяснение. За ценой могут скрываться недоверие, отсутствие срочности, неудобный процесс или слабое отличие от альтернативы.
Тест сообщений
Сделайте несколько версий первого экрана, объявления или письма. Меняйте не оформление, а смысл:
- аудиторию;
- ситуацию;
- обещание;
- доказательство.
Оценивайте не только клики. Для B2B важнее, приводят ли сообщения подходящие обращения и переходят ли они к следующему этапу продажи.
Проверка ценой и поведением
Настоящее позиционирование проявляется в выборе. Смотрите, готов ли клиент:
- продолжить разговор;
- предоставить данные для расчёта;
- подключить участника, принимающего решение;
- согласиться на следующий шаг;
- купить без несоразмерной скидки.
Ответ «интересно» слабее действия.
Какие показатели отслеживать после запуска
Позиционирование не даёт одного универсального показателя. Я бы собрал короткий набор метрик, связанных с выбранной задачей:
- доля целевых обращений;
- конверсия между ключевыми этапами продажи;
- длительность цикла сделки;
- доля сделок со скидкой;
- причины отказов;
- повторные покупки или продления;
- формулировки, которыми клиенты сами объясняют выбор.
Важно зафиксировать исходный уровень до изменений и не менять одновременно продукт, цены, каналы и сообщения. Иначе станет непонятно, что повлияло на результат.
Частые ошибки
- начинать с собственного желания «выглядеть современно», а не с выбора клиента;
- копировать язык лидера рынка;
- выбирать отличие, которое невозможно доказать;
- описывать несколько несовместимых аудиторий одной фразой;
- обещать премиальность без соответствующего продукта и сервиса;
- менять только сайт, не меняя продажи и операционные процессы;
- считать узнаваемость достаточным доказательством сильной позиции;
- принимать мнение команды за исследование рынка.
План работы на десять дней
Если нужно собрать первую проверяемую версию без многомесячного проекта, я бы действовал так:
- Зафиксировать текущую формулировку и бизнес-цель.
- Выбрать один приоритетный сегмент и одну ситуацию покупки.
- Разобрать десять последних выигранных и проигранных сделок.
- Провести несколько интервью о реальном выборе.
- Составить карту прямых, косвенных и внутренних альтернатив.
- Выписать важные критерии покупки словами клиентов.
- Выбрать одно основное обещание и два-три доказательства.
- Собрать рабочую формулировку позиционирования.
- Подготовить несколько вариантов сообщения для теста.
- Договориться о метриках и сроке следующего пересмотра.
За десять дней вряд ли получится доказать долгосрочную стратегию. Но можно убрать внутренние догадки, получить первую цельную позицию и понять, какие данные нужны дальше.
Вывод
Позиционирование — это не литературное упражнение и не финальный штрих после разработки фирменного стиля. Это набор осознанных выборов: кому служит бизнес, в какой ситуации, против какой альтернативы, с каким обещанием и на каком основании.
Я считаю хорошей ту позицию, которая помогает принимать решения. Она позволяет сказать «нет» неподходящему сообщению, функции, каналу или сегменту. И она подтверждается поведением клиентов, а не только согласием команды.
Сначала сформулируйте позицию как рабочую гипотезу. Затем проверьте её на реальных покупках, разговорах и действиях. И только после этого превращайте в слоганы, визуальный образ и масштабную рекламную кампанию.
