Маркетинговый бюджет: как рассчитать и распределить
Маркетинговый бюджет стоит рассчитывать от экономики клиента, плана продаж и фактической воронки. Сначала определите, сколько новых сделок требуется бизнесу, затем разложите их на квалифицированные обращения и посчитайте допустимую стоимость привлечения. После этого добавьте расходы на производство рекламы, аналитику, подрядчиков и команду.
Процент от выручки можно использовать для быстрой проверки. Сам расчёт лучше строить снизу: от конкретных целей и ограничений бизнеса. Так руководитель видит, за что платит, какой результат должен получить и в какой момент остановить расход.
Что входит в маркетинговый бюджет
Рекламный бюджет составляет только часть маркетинговых расходов. В полном бюджете обычно есть несколько групп:
- размещение рекламы и платный трафик;
- производство объявлений, текстов, видео, посадочных страниц и других материалов;
- исследования, аналитика, коллтрекинг и сервисы;
- оплата агентств и отдельных подрядчиков;
- зарплаты внутренней команды, если компания учитывает их в бюджете маркетинга;
- тесты новых каналов и предложений;
- мероприятия, партнёрские программы и другие способы привлечения;
- резерв на изменения спроса и стоимости контакта.
Состав нужно закрепить до сравнения периодов. Если в одном месяце вы считаете только расходы рекламных кабинетов, а в другом добавляете агентскую комиссию и зарплату маркетолога, динамика окажется бессмысленной.
Я советую держать рядом две суммы: медиабюджет и полную стоимость маркетинга. Первая показывает, сколько компания направила непосредственно в каналы. Вторая помогает оценить финансовый результат всей функции.
Начните с цели бизнеса
Формулировка «давайте потратим миллион на маркетинг» не объясняет задачу. Сначала определите результат, ради которого компания выделяет деньги.
Цель может звучать так:
- получить 20 новых оплаченных сделок за квартал;
- создать 80 квалифицированных возможностей для отдела продаж;
- вывести новый продукт на проверяемый объём спроса;
- увеличить повторные покупки в выбранном сегменте;
- поддержать загрузку производства в конкретные месяцы.
У цели должны быть период, продукт, аудитория и способ измерения. Общая задача «увеличить узнаваемость» тоже требует наблюдаемых показателей: охват целевой аудитории, брендовые запросы, прямой трафик или результаты исследования. Продажи в этом случае могут появиться позже, поэтому горизонт оценки задают заранее.
Финансовую границу полезно связать с точкой безубыточности и целевой операционной прибылью. Если бизнесу нужна определённая выручка, маркетинг должен понимать, какую часть обеспечит текущая клиентская база, а какую предстоит получить от новых клиентов. Расчёт точки безубыточности я подробно разобрал здесь: https://nikitaprokhorenko.ru/blog/tochka-bezubytochnosti
Рассчитайте допустимую стоимость клиента
Для начала найдите маржинальный доход с одной продажи до расходов на привлечение:
Маржинальный доход до маркетинга = выручка от сделки − переменные расходы на выполнение сделки.
Эта сумма покрывает маркетинг, постоянные расходы и прибыль. Поэтому весь маржинальный доход нельзя автоматически отдавать на привлечение. Руководитель определяет, какая часть должна остаться после оплаты маркетинга.
Допустимая стоимость привлечения клиента равна маржинальному доходу до маркетинга за выбранный горизонт за вычетом суммы, которую компания оставляет на покрытие постоянных расходов, рисков и целевой прибыли.
Для разовой покупки берите экономику одной сделки. Для повторных продаж можно учитывать несколько заказов клиента, если компания подтверждает их собственной статистикой. Прогноз будущих покупок лучше ограничить понятным периодом и отдельно записать долю клиентов, которые действительно возвращаются.
Сравнивайте показатели на одной базе. CAC по оплаченным клиентам нельзя ставить рядом со стоимостью заявки без учёта конверсии отдела продаж. НДС, возвраты, скидки и агентские комиссии тоже должны учитываться одинаково во всех периодах.
Разложите план продаж до обращений
Теперь свяжите бюджет с воронкой.
Количество новых сделок = плановая выручка от новых клиентов / средняя выручка одной сделки.
Количество квалифицированных возможностей = нужное количество сделок / конверсия квалифицированной возможности в оплату.
Количество обращений = нужное количество квалифицированных возможностей / доля квалификации.
Рекламный бюджет = нужное количество обращений × допустимая стоимость обращения.
Используйте фактические конверсии по выбранному продукту, каналу и сегменту. Средняя конверсия всей компании часто скрывает большую разницу. Входящие рекомендации, холодный трафик и повторное обращение прежнего клиента проходят воронку по-разному.
Если данных мало, подготовьте диапазон. Осторожный сценарий использует более низкую конверсию и более высокую стоимость обращения. Базовый опирается на медиану сопоставимых периодов. Сильный показывает результат при удачном тесте. Бюджет утверждают вместе с условиями перехода между сценариями.
Условный пример расчёта маркетингового бюджета
Допустим, сервисной компании нужно получить 20 новых сделок за месяц. Средняя выручка одной сделки составляет 300 тысяч рублей, переменные расходы на выполнение — 180 тысяч. Все цифры условны и нужны для объяснения расчёта.
Маржинальный доход до маркетинга с одной сделки равен 120 тысячам рублей:
300 000 − 180 000 = 120 000.
Компания решила оставить минимум 60 тысяч рублей с каждой новой сделки на постоянные расходы, риски и прибыль. Значит, предельная стоимость привлечения одного клиента составляет 60 тысяч рублей.
В оплату превращаются 25% квалифицированных возможностей. Квалификацию проходят 50% обращений. Общая конверсия обращения в сделку равна 12,5%:
0,50 × 0,25 = 0,125.
Для 20 продаж потребуется 160 обращений:
20 / 0,125 = 160.
Предельная стоимость обращения равна 7 500 рублям:
60 000 × 0,125 = 7 500.
Если фактическая стоимость обращения составляет 6 тысяч рублей, расчётный медиабюджет равен 960 тысячам:
160 × 6 000 = 960 000.
При стоимости обращения 9 тысяч рублей медиабюджет вырастет до 1,44 млн рублей, а стоимость клиента — до 72 тысяч. Она превысит установленный предел. Руководителю придётся улучшить конверсию, повысить маржинальный доход, выбрать другой канал или пересмотреть объём плана.
К медиабюджету нужно добавить производство материалов, сервисы, подрядчиков и внутреннюю команду. После этого станет видна полная стоимость маркетинга. Именно её следует использовать при оценке результата всей функции.
Проверьте расчёт через доступный спрос
Формула может потребовать 160 обращений, хотя выбранный канал способен дать только 70 подходящих контактов за месяц. Поэтому следующий шаг — оценить реальный объём спроса и пропускную способность канала.
В контекстной рекламе полезно смотреть прогноз доступного трафика, диапазон ставок и накопленную статистику кампаний. В партнёрском канале — число активных партнёров, частоту рекомендаций и долю подходящих клиентов. В контенте — размер существующей аудитории, охват публикаций и путь человека до обращения.
Если одного канала недостаточно, разложите цель между несколькими источниками. При этом не суммируйте одинаковых клиентов дважды. Человек может увидеть публикацию, перейти по рекламе, вернуться через поиск и оставить заявку после прямого захода.
Google Analytics определяет атрибуцию как распределение ценности целевого действия между рекламными взаимодействиями на пути пользователя. Выбранная модель меняет вклад каналов в отчёте. Поэтому до оценки бюджета зафиксируйте модель атрибуции и окно, в котором учитываете результат.
Учтите цикл сделки и кассовый разрыв
Маркетинг тратит деньги раньше, чем бизнес получает оплату. При длинном цикле сделки сентябрьские расходы могут принести выручку в октябре или ноябре. Оценка одного календарного месяца способна показать убыток там, где воронка ещё созревает.
Соберите календарь:
- дата рекламного расхода;
- дата обращения;
- дата квалификации;
- дата договора;
- дата оплаты;
- дата повторной покупки, если она входит в расчёт.
После этого определите период окупаемости и потребность в оборотных деньгах. Кампания может быть прибыльной по итогам квартала и одновременно создавать тяжёлый кассовый разрыв внутри месяца.
Я бы отдельно проверял, выдержит ли компания задержку результата. Для теста нового канала заранее определите сумму, которую бизнес способен потерять без угрозы зарплатам, налогам и обязательным платежам.
Как распределить бюджет между каналами
Сначала разделите каналы по степени доказанности.
У работающих каналов есть подтверждённые сделки, понятная стоимость клиента и достаточный объём данных. Их можно масштабировать до момента, когда дополнительные расходы начинают заметно ухудшать стоимость результата или упираются в объём спроса.
Тестовые каналы получают отдельный лимит и критерий решения. До запуска зафиксируйте гипотезу, целевую аудиторию, предложение, минимальный объём данных, срок и допустимую потерю. После теста будет одно из решений: остановить, доработать или масштабировать.
Поддерживающие расходы создают условия для продаж: сайт, аналитика, CRM, исследования, контент и материалы отдела продаж. Их вклад часто распределён между несколькими каналами. Оценивать их только по последнему клику опасно.
Универсальная пропорция между этими группами редко помогает. Зрелая компания с устойчивой воронкой направит больше денег в проверенные каналы. Новый продукт потребует большей доли тестов и исследований. Размер каждой части должен следовать из задачи и доступной суммы риска.
Учитывайте правила рекламных площадок
Бюджет компании и настройка рекламной кампании — разные уровни управления. Площадка может распределять расход внутри периода неравномерно.
В Яндекс Директе стратегия с недельным бюджетом распределяет средства по календарной неделе. Дневной расход может меняться, а частое изменение бюджета способно перезапустить расчёт расходов. Официальное описание: https://yandex.ru/support/direct/ru/strategies/week-budget
В Google Ads средний дневной бюджет тоже не означает одинаковую сумму каждый день. Для большинства кампаний месячный лимит рассчитывается как средний дневной бюджет, умноженный на 30,4. Официальное описание: https://support.google.com/google-ads/answer/6385083
Эти правила нужно учитывать в платёжном календаре и ежедневном контроле. Нормальный скачок расхода внутри лимита площадки сам по себе не доказывает проблему. Руководитель смотрит на накопленный расход, полученные результаты и прогноз до конца периода.
Как контролировать бюджет в течение месяца
Контроль нужен для решений, а не для отчёта постфактум. Я использую последовательность по этапам.
Если реклама не создаёт подходящих обращений по допустимой цене, проверяйте аудиторию, предложение, площадку и материалы. Если качественные обращения есть, а продажи отсутствуют, разбирайте квалификацию и работу отдела продаж. Если сделки закрываются, но бизнес не получает нужного финансового результата, проверяйте маржинальность, сроки, производство и выполнение обязательств.
Раз в неделю достаточно собрать один управленческий срез:
- расход по каналам и полный расход маркетинга;
- обращения и стоимость обращения;
- квалифицированные возможности и их стоимость;
- оплаченные клиенты и CAC;
- выручка и маржинальный доход новых клиентов;
- прогноз по ещё открытым сделкам;
- изменения относительно предыдущей недели.
Любое отклонение требует причины. Стоимость обращения могла вырасти из-за конкуренции, узкой аудитории, слабого объявления или сезонности. Конверсия в оплату могла снизиться после изменения цены, состава заявок или скорости ответа. Сначала руководитель проверяет данные, затем принимает решение.
Какие показатели использовать
Для оперативного контроля подходят четыре уровня.
CPL показывает стоимость обращения:
CPL = рекламные расходы / количество обращений.
Стоимость квалифицированной возможности учитывает качество входящего потока:
Стоимость квалифицированной возможности = рекламные расходы / количество квалифицированных возможностей.
CAC показывает стоимость нового оплаченного клиента:
CAC = расходы на привлечение / количество новых оплаченных клиентов.
Доля рекламных расходов показывает, какую часть связанной выручки забрала реклама:
ДРР = рекламные расходы / связанная выручка × 100%.
ДРР не показывает прибыль. При одинаковой доле расходов два продукта с разной маржинальностью дадут разный финансовый результат. Поэтому итоговую оценку стоит строить по маржинальному доходу после маркетинга и сроку окупаемости.
Когда увеличивать бюджет
Дополнительные деньги имеют смысл, когда канал подтверждает экономику и способен принять больший объём без резкого ухудшения результата.
Перед увеличением проверьте:
- достаточно ли спроса;
- сохраняется ли качество обращений;
- справляется ли отдел продаж;
- выдержит ли производство дополнительную нагрузку;
- хватает ли оборотных денег на цикл сделки;
- остаётся ли CAC в допустимой границе.
Увеличивайте расход шагами и заранее определяйте критерий остановки. Резкое масштабирование может поднять стоимость контакта, расширить аудиторию за пределы целевого сегмента и перегрузить команду. Данные после изменения лучше сравнивать с предыдущим устойчивым периодом, сохраняя одинаковые определения показателей.
Короткий порядок расчёта
Рабочий расчёт маркетингового бюджета можно собрать за восемь шагов:
- Определить цель, продукт, аудиторию и период.
- Рассчитать нужное количество новых сделок.
- Найти маржинальный доход до расходов на привлечение.
- Установить допустимый CAC и срок окупаемости.
- Разложить сделки вверх по фактическим конверсиям.
- Проверить доступный спрос и мощность отдела продаж.
- Добавить производство, сервисы, подрядчиков и команду.
- Зафиксировать сценарии, лимиты тестов и еженедельный контроль.
Маркетинговый бюджет становится управляемым, когда каждая крупная статья расходов связана с целью, допущением и правилом решения. Руководитель заранее понимает, какой результат считает приемлемым, сколько готов потерять на проверке гипотезы и при каких данных будет увеличивать вложения.
