Конверсия продаж: как считать по этапам воронки и находить потери
Конверсия продаж показывает, какая доля клиентов перешла к следующему целевому действию. Базовая формула проста: количество перешедших дальше делим на количество вошедших в этап и умножаем на 100%. Управленческая польза появляется, когда вы считаете каждый переход отдельно, сравниваете сопоставимые сделки и связываете изменение показателя с конкретными действиями команды.
Я начинаю разбор с трёх вопросов: кого мы считаем, между какими событиями измеряем переход и успела ли выбранная группа пройти весь цикл сделки. Без этих уточнений аккуратный процент легко вводит руководителя в заблуждение.
Формула конверсии продаж
Формула перехода между двумя этапами выглядит так:
Конверсия этапа = количество клиентов, перешедших на следующий этап ÷ количество клиентов, вошедших в текущий этап × 100%.
Допустим, менеджеры отправили 50 коммерческих предложений, после чего получили 20 оплат. Конверсия из предложения в оплату составила:
20 ÷ 50 × 100% = 40%.
Общую конверсию считают по той же формуле. Если в работу приняли 200 подходящих лидов и 18 из них оплатили заказ, общая конверсия равна:
18 ÷ 200 × 100% = 9%.
Общий показатель сообщает итог. Конверсии отдельных этапов показывают место потери. Для управленческого решения второй набор данных обычно полезнее.
Что определить до расчёта
Событие входа и событие выхода
Названия этапов должны описывать наблюдаемое действие. «В работе», «думает» и «тёплый клиент» разные менеджеры понимают по-разному. Из-за этого сделки двигаются по CRM без единого правила, а отчёт сравнивает разные ситуации.
Задайте критерии перехода. Например:
- «лид принят» — менеджер проверил контакт и соответствие минимальным критериям;
- «потребность подтверждена» — клиент назвал задачу, срок и участников решения;
- «предложение отправлено» — документ ушёл согласованному адресату, следующий контакт назначен;
- «счёт выставлен» — клиент подтвердил состав заказа и реквизиты;
- «оплата получена» — деньги поступили на расчётный счёт.
Чем дороже и сложнее продукт, тем важнее фиксировать действия клиента. Отправленное письмо подтверждает работу менеджера. Согласованная встреча или полученные данные подтверждают движение сделки.
Единица учёта
Обычно единицей становится уникальная сделка. Один клиент может одновременно обсуждать несколько самостоятельных проектов, поэтому считать только контакты бывает неудобно. При повторных обращениях заранее решите, когда открывается новая сделка и что происходит со старой.
Дубли, тестовые заявки, спам и обращения соискателей исключайте по заранее установленным правилам. Если команда чистит выборку вручную перед каждым отчётом, сравнимость быстро исчезает.
Период и когорта
В коротких продажах можно сравнивать вход и выход внутри недели или месяца. В длинном цикле часть клиентов войдёт в воронку в сентябре, а оплатит в октябре или ноябре. Деление сентябрьских оплат на сентябрьские лиды смешает разные группы.
Для стратегического анализа используйте когорту: возьмите сделки, вошедшие в воронку в один период, и проследите их до результата. Выберите окно наблюдения с учётом обычной длительности сделки. Для оперативного контроля параллельно смотрите, сколько сделок перешло между этапами за неделю, но называйте это потоком периода и не смешивайте с итоговой конверсией когорты.
Условный пример расчёта по этапам
Представим B2B-компанию с пятью этапами. За месяц она приняла 200 квалифицированных лидов. После достаточного срока наблюдения получилась такая цепочка:
- 200 лидов приняты в работу;
- с 150 клиентами состоялся содержательный контакт;
- у 90 подтверждены задача и условия выбора;
- 45 клиентам отправлены согласованные коммерческие предложения;
- 18 сделок оплачены.
Считаем переходы:
- лид → контакт: 150 ÷ 200 × 100% = 75%;
- контакт → подтверждённая задача: 90 ÷ 150 × 100% = 60%;
- подтверждённая задача → предложение: 45 ÷ 90 × 100% = 50%;
- предложение → оплата: 18 ÷ 45 × 100% = 40%;
- лид → оплата: 18 ÷ 200 × 100% = 9%.
Это условный пример. Цифры показывают порядок расчёта и не описывают результаты реальной компании.
Теперь руководитель видит, где задавать вопросы. Половина подтверждённых задач дошла до предложения. Возможно, менеджеры долго готовят расчёт, часть запросов не соответствует возможностям продукта или клиенту нужен другой формат следующего шага. Процент указывает участок для проверки. Причину нужно подтвердить данными по сделкам, разговорами и наблюдением за работой менеджеров.
Почему общий процент может обмануть
В выборке смешаны разные каналы
Заявка по рекомендации, брендовый запрос и холодный звонок начинаются с разной готовности клиента. Средняя конверсия скроет это различие. Считайте каналы отдельно, а затем оценивайте их вместе с объёмом, стоимостью привлечения, средним чеком и маржой.
Смешаны продукты и типы клиентов
Быстрый типовой заказ и сложный проект с несколькими согласующими проходят воронку с разной скоростью. Разделяйте хотя бы ключевые сегменты: новый и действующий клиент, B2B и B2C, типовой и проектный продукт, малый и крупный чек.
Период короче цикла сделки
У свежей когорты итоговая конверсия всегда выглядит хуже: многие сделки ещё живы. Показывайте долю открытых сделок и медианное время перехода между этапами. Финальное сравнение проводите после одинакового окна наблюдения.
Этапы менялись в середине периода
После изменения CRM или правил квалификации прежняя и новая воронки могут измерять разные события. Зафиксируйте дату изменения. Исторические значения храните с прежним определением, а новую серию показателей начинайте с понятной отметки.
Потерянные сделки возвращают без правил
Клиент может вернуться через несколько месяцев. Заранее решите, продолжает ли он прежнюю сделку или начинает новую. Выбор зависит от продукта и длительности цикла, но правило должно быть единым для всей команды.
Как найти причину просадки
Конверсия показывает участок, после чего руководитель проверяет реальные сделки. Я советую брать 10–20 случаев с одинаковым исходом, читать переписку, слушать разговоры и сверять последовательность действий.
Лид не принят в работу
Проверьте качество канала, скорость реакции, корректность контактов и загрузку менеджеров. Если заявки ждут ответа до следующего дня, проблема может быть в распределении работы. Если менеджеры быстро отвечают, но большинство обращений не подходит, разбирайте настройки рекламы и критерии целевого лида.
Контакт не переходит в подтверждённую задачу
Посмотрите, какие вопросы задаёт менеджер и разговаривает ли он с подходящим человеком. Иногда сотрудник торопится презентовать продукт, хотя ещё не выяснил срок, способ принятия решения и ограничения клиента. Статья о квалификации клиента поможет собрать критерии для этого этапа.
Подтверждённая задача не доходит до предложения
Причиной может быть долгий расчёт, отсутствие нужной конфигурации, слабая передача информации между отделами или неопределённый бюджет. Измерьте время подготовки предложения и долю запросов, которые остановились из-за внутренних согласований.
Предложение не переходит в оплату
Проверьте, участвовали ли в обсуждении люди, принимающие решение, понятны ли состав и границы работ, назначен ли следующий контакт. В опубликованном комментарии для DealRocket я отмечал, что менеджеры часто теряют инициативу после коммерческого предложения и ждут решения клиента. Такой навык можно тренировать на деловых играх: руководитель играет клиента, сотрудник проводит следующий разговор, затем они разбирают конкретные ошибки.
На этом этапе также влияют цена, условия оплаты, доверие, договор, сроки и процедура закупки. Разделяйте причины отказов. Запись «дорого» почти ничего не объясняет. Полезнее указать, с чем клиент сравнил цену, какой бюджет называл, какой вариант выбрал и на каком условии остановилось решение.
Какая конверсия считается хорошей
Единого норматива для бизнеса нет. На процент влияют источник клиентов, цена, сложность продукта, правила квалификации, длительность цикла и состав этапа. Компания может повысить конверсию, отсекая сомнительные заявки раньше, хотя число оплат останется прежним.
Я предлагаю смотреть на четыре ориентира:
- динамику одной и той же когорты и сегмента;
- план, рассчитанный от нужного числа продаж и доступного объёма лидов;
- экономику сделок: маржу, стоимость привлечения и затраты отдела продаж;
- пропускную способность команды и скорость прохождения этапов.
Высокая конверсия сама по себе не гарантирует прибыль. Скидки и отказ от квалификации способны увеличить число сделок и одновременно ухудшить финансовый результат. Конверсия отвечает за долю переходов. Маржа и прибыль показывают, сколько денег остаётся после затрат.
Как улучшать конверсию без хаотичных изменений
Сначала выберите один переход с заметной потерей и достаточным объёмом данных. Затем сформулируйте проверяемую причину. Например: «Клиенты прекращают отвечать после предложения, потому что менеджер отправляет файл без согласованной встречи».
Дальше проведите ограниченное изменение:
- Зафиксируйте исходную конверсию и срок перехода.
- Опишите новое действие менеджера.
- Примените его к сопоставимой группе сделок.
- Проверьте результат после достаточного окна наблюдения.
- Оцените влияние на выручку, маржу, длительность сделки и нагрузку команды.
- Закрепите рабочее правило или откажитесь от него.
Одновременно менять скрипт, цену, рекламный канал и коммерческое предложение рискованно: при улучшении вы не поймёте, какое действие сработало. Исключение — очевидная поломка процесса, которую нужно исправить сразу, например заявки вообще не попадают ответственному менеджеру.
Что включить в отчёт руководителя
Для каждого ключевого перехода достаточно короткого набора данных:
- название входного и выходного события;
- период входа в когорту;
- количество сделок на входе и выходе;
- конверсия;
- медианное время перехода;
- число открытых и потерянных сделок;
- основные подтверждённые причины потери;
- ответственный за участок;
- одно действие на следующий период.
Рядом показывайте объём. Рост конверсии с 10% до 20% по пяти сделкам выглядит ярко и почти ничего не доказывает. На большой выборке даже небольшое изменение может заметно повлиять на продажи.
Проверка расчёта перед решением
Перед тем как менять работу отдела, проверьте:
- этапы описаны через наблюдаемые события;
- вход и выход относятся к одной группе сделок;
- окно наблюдения учитывает цикл продажи;
- дубли и служебные обращения исключены по единому правилу;
- каналы, продукты и типы клиентов разделены;
- рядом с процентом указано количество сделок;
- открытые сделки не записаны в потери;
- причины просадки подтверждены примерами;
- изменение оценено вместе с выручкой, маржой и нагрузкой команды.
После такой проверки конверсия становится рабочей управленческой метрикой. Она показывает, где команда теряет движение сделки и какое действие стоит проверить первым.
