Как увеличить повторные продажи: когда и с чем возвращаться к клиенту
Чтобы увеличить повторные продажи, выясните, когда у клиента снова появляется потребность, предложите подходящее продолжение и назначьте человека, который доведёт разговор до результата. Начать можно с одного товара или услуги и небольшой части базы. Скидки стоит проверять отдельно: клиент может вернуться и без них, а выручка от заказа ещё ничего не говорит о том, сколько компания на нём заработала.
Я бы начал с истории покупок. По ней видно, кто возвращается сам, кому нужна помощь и в какой момент компания теряет связь с клиентом. Пока эти различия скрыты, менеджеры обычно работают со всей базой одинаково: звонят по списку и предлагают очередную акцию.
Что считать повторной продажей
Повторная продажа возникает, когда клиент после первой покупки делает следующий отдельный заказ. Он может купить тот же товар, заказать обслуживание или выбрать другую вашу услугу. Важно заранее договориться, что именно вы считаете покупкой: например, выполненный и оплаченный заказ с учётом возвратов.
Второй платёж по одному договору, исправленный чек и доплата за уже заказанную работу не должны превращаться в отчёте в новые покупки. Иначе менеджер покажет рост повторных продаж там, где клиент всего лишь рассчитался за первую.
Почему клиент пока не вернулся
Отсутствие следующего заказа само по себе мало что объясняет. Клиент мог ещё не израсходовать товар, перейти к конкуренту, столкнуться с проблемой после покупки или просто забыть, как вас найти. Для каждого случая потребуется своё действие.
Посмотрите несколько завершённых сделок вместе с менеджером. Что купили? Когда получили? Была ли претензия? Чем закончился последний разговор? Если сотрудник может показать только телефон и сумму заказа, начните с восстановления этой информации.
Особенно внимательно разберите клиентов, которые раньше покупали регулярно и внезапно перестали. У них уже была привычка обращаться к вам. В разговоре стоит выяснить, что изменилось: объём потребления, требования к товару, условия закупки или опыт работы с компанией. Ответ «дорого» полезно уточнить: с каким предложением сравнивают и какие условия оказались решающими.
Клиентам с нерешённой претензией сначала помогите закончить предыдущую покупку. Назначьте ответственного за проблему и сообщите срок ответа. Рекламное предложение в середине такого спора легко воспринимается как признак того, что сотрудники не читают историю общения.
Когда обращаться снова
Нужный срок зависит от того, как человек пользуется покупкой. Для первого теста сопоставьте даты заказов по одной категории и посмотрите обычные интервалы у возвращающихся покупателей. Учитывайте количество товара в заказе: упаковка на неделю и запас на квартал дают разные поводы для контакта.
Товар подходит к концу
Условный пример: небольшая кофейня покупает у поставщика зерно. Менеджер знает размер прошлой партии и уточнил, на сколько её обычно хватает. За несколько дней до ожидаемой следующей закупки он связывается с управляющим, спрашивает об остатке и помогает оформить нужный объём.
Такой срок остаётся предположением, пока клиент его не подтвердил. Если кофейня сократила часы работы, прежний расход уже не подходит для расчёта. После разговора менеджер меняет дату следующего обращения.
Появилась следующая задача
Условный пример: компания провела обучение руководителей, а затем собирается разбирать рабочие ситуации с командой. Предложение практической сессии имеет смысл, если заказчик действительно дошёл до этого этапа. Сначала узнайте, что сотрудники успели применить и где возникли трудности.
В карточке клиента полезно сохранить ожидаемое событие: запуск подразделения, окончание запаса, очередной сезон или срок обслуживания. Тогда сотрудник сможет объяснить, почему обращается именно сейчас.
Клиент пропустил привычную покупку
Если человек регулярно заказывал раз в месяц и пропустил очередной заказ, можно уточнить, изменилась ли потребность. Начните с последней покупки и оставьте возможность отказаться от дальнейших предложений. После ответа «пока не нужно» согласуйте подходящий срок возвращения к вопросу, если клиент готов его назвать.
Случайная пауза и отказ работать с вами требуют разных записей в базе. В первом случае пригодится новая дата, во втором — причина отказа и прекращение ненужных обращений.
Как подготовить предложение для повторной продажи
У менеджера должны быть ответы на два вопроса: что клиент уже получил и зачем ему следующий заказ. Подборка из всего каталога редко помогает человеку быстрее решить его задачу. Лучше выбрать предложение, которое связано с прошлой покупкой или с потребностью, названной в разговоре.
Например, покупателю техники могут понадобиться совместимые расходные материалы. Заказчику регулярной услуги — продолжение на следующий период. Клиенту, которому было неудобно оформлять заказ, — возможность повторить прошлую заявку без заполнения всех данных заново. Эти варианты нужно проверить на вашей аудитории.
Условный пример первого обращения к управляющему кофейней: «В прошлый раз вы брали 12 килограммов этой смеси и говорили, что запаса хватает примерно на три недели. Как сейчас с остатком? Если закупку уже планируете, уточню наличие и ближайшую доставку». Такой текст уместен только тогда, когда объём, срок и договорённость действительно есть в истории общения.
Сотрудник не должен изображать личное знакомство, которого у него не было. Если после первой сделки поменялся менеджер, достаточно представиться, объяснить свою роль и опереться на проверенную запись о заказе.
Скидка должна иметь понятный смысл
Скидка может помочь проверить чувствительность к цене, но сначала посчитайте экономику заказа. Из суммы продажи вычтите стоимость товара и расходы, возникающие при выполнении этого заказа: доставку за ваш счёт, комиссии, упаковку и другие применимые затраты. Сравните результат с вариантом без скидки. Постоянные расходы компании и её общая прибыль потребуют отдельного расчёта.
Если покупатель и так собирался заказать товар на этой неделе, скидка уменьшит доход от такого заказа. Пользу предложения нужно оценивать по дополнительным покупкам и их экономике. Для этого пригодится сравнение с клиентами, которым вы не делали специального предложения.
Как организовать работу с клиентской базой
Повторные продажи клиентам начинаются с пригодной для работы истории. Один покупатель может оказаться в нескольких карточках, а сотрудники — дважды обратиться к нему с разными условиями. Перед запуском проверьте дубли и договоритесь, как связывать следующие заказы с тем же клиентом. В B2B отдельно различайте компанию и её контактных лиц.
Для выбранной группы клиентов сохраните сведения, которыми сотрудник будет пользоваться в разговоре:
- Последняя завершённая покупка: товар или услуга, объём, дата и результат выполнения.
- Причина следующего обращения: подтверждённая потребность или предположение, которое предстоит проверить.
- Срок, ответственный сотрудник и договорённости о способе связи.
- Открытые претензии, отказы от предложений и итог последнего контакта.
После каждого разговора нужен понятный итог. Клиент заказал, попросил вернуться позже, назвал проблему или отказался. Запись «поговорили» не помогает следующему сотруднику решить, что делать дальше.
Обращайтесь только через допустимые для вашей компании и клиента способы связи, учитывайте согласия и отказы. Обслуживание действующего заказа и рекламное предложение могут требовать разных оснований. Перед массовыми обращениями проверьте действующие требования с ответственным за такую работу.
Распределите клиентов между менеджерами и определите, кто принимает сложные вопросы. Затем проверьте, сколько разговоров сотрудник успевает провести с нормальной подготовкой и записью результата. Если план требует сотни формальных касаний, качество истории быстро ухудшится.
Автоматические напоминания полезны после проверки сроков и условий. До этого напоминание будет лишь быстрее назначать лишние звонки. Начните с ручной работы на небольшой группе, разберите ошибки и только затем переносите повторяющиеся действия в CRM.
Как проверить, что работа с базой дала результат
Сначала выберите показатель. Для перехода от первой покупки ко второй удобно взять клиентов, впервые купивших в одном периоде, и дать каждому одинаковый срок наблюдения. Такую группу называют когортой. Например, можно посчитать, какая доля новых покупателей сделала второй завершённый заказ за 60 дней после первого.
Формула для этого расчёта: число клиентов, сделавших вторую покупку в течение 60 дней, разделить на число клиентов с первой покупкой, за которыми уже можно наблюдать полные 60 дней, и умножить на 100%. Покупателей с ещё не закончившимся сроком пока считайте отдельно.
Выберите срок под свой продукт. Для еженедельных расходников и годового обслуживания нужны разные интервалы. Сам принцип группировки по дате первого заказа применяется, например, в отчёте Shopify Customer cohort analysis. Пользоваться Shopify для такого расчёта необязательно: достаточно корректной выгрузки заказов.
Доля повторных заказов за месяц отвечает на другой вопрос. В её знаменателе находятся все заказы месяца, в числителе — заказы клиентов, у которых уже была покупка до соответствующего заказа. Один активный клиент может сделать несколько заказов. Поэтому этот показатель нельзя подставлять вместо доли людей, дошедших до второй покупки.
Условный пример сравнения двух групп
С чего начать в своём отделе продаж
Выберите одну категорию с понятным поводом для следующей покупки. Вместе с менеджером просмотрите историю клиентов, определите срок обращения и подготовьте одно предложение. Запишите задачу так, чтобы через месяц или другой подходящий срок можно было вернуться к первоначальным условиям проверки.
- Группа клиентов: кто входит в проверку, какие покупки уже завершены и кого нужно исключить из-за претензий или отказа от предложений.
- Повод и предложение: какую потребность проверяем и что предлагаем при её подтверждении.
- Ответственный и срок: кто обращается, когда и где фиксирует результат.
- Проверка: одинаковый срок наблюдения, группа сравнения при возможности, повторные покупки, возвраты и расходы.
На первом разборе посмотрите сами разговоры и причины отказов. Возможно, сотрудники выбирают неподходящий момент, товар часто отсутствует или клиенту неудобно повторить заказ. Тогда следующая задача станет конкретной: согласовать срок, исправить поставку или упростить оформление. После изменения снова проверьте результат на сопоставимой группе.