Как повысить цены: расчёт, уведомление клиентов и проверка результата
Чтобы повысить цены, сначала посчитайте, сколько компания будет зарабатывать с одной продажи и какое снижение объёма выдержит. Затем определите условия перехода, подготовьте сотрудников и сообщите клиентам дату и новую стоимость. После изменения сравнивайте продажи, скидки и маржинальный доход по сопоставимым заказам.
Я бы сразу отказался от обещания сохранить каждого покупателя. Часть людей может выбрать другое предложение. Задача руководителя — понимать, какие потери допустимы для экономики бизнеса и что компания делает для сохранения отношений с клиентами.
Сначала выясните, почему прежняя цена перестала устраивать
Я рассчитываю цену через модель, в которой учитываю себестоимость, расходы на продажи, выплаты партнёрам и целевой финансовый результат. Об этом подходе я рассказывал в комментарии для «Людей и Денег». Для решения о повышении мне важно видеть, какие именно расходы или условия изменились.
Начните с нескольких последних сопоставимых заказов. Возьмите фактическую цену после скидок и расходы, которые возникают при выполнении каждого заказа. Проверьте, не выросли ли доставка, комиссия площадки, оплата подрядчиков или количество часов на оказание услуги.
Допустим, стандартная услуга постепенно обросла бесплатными доработками. Клиент платит по старому тарифу, а сотрудники тратят больше времени. В такой ситуации стоит уточнить состав услуги и стоимость дополнительной работы. Иначе через несколько месяцев новый прайс снова окажется недостаточным.
Если расходы на заказ стабильны, проверьте причину падения общего результата. Компания могла нанять дополнительную команду, открыть офис или потерять часть загрузки. Повышение цены нужно оценивать вместе с этими изменениями: покупатель сравнивает предложение с доступными ему альтернативами и может отказаться.
Сколько продаж можно потерять после повышения цены
Для первого расчёта возьмите маржинальный доход на единицу: цену продажи за вычетом переменных расходов на эту продажу. Это сумма, из которой компания покрывает постоянные расходы и получает прибыль. Связь цены, объёма и затрат описана в учебном материале ACCA по анализу «затраты — объём — прибыль».
Сравните два сценария: прежнюю цену с прежними затратами и новую цену с ожидаемыми затратами. Если комиссия продавца или площадки считается в процентах от цены, после повышения пересчитайте и её.
Условный пример для одного продукта
Компания продавала 100 одинаковых заказов в месяц по 10 000 рублей. Переменные расходы составляли 7 000 рублей на заказ. Все числа в примере условны.
С одного заказа оставалось 3 000 рублей, за месяц — 300 000 рублей маржинального дохода:
100 × (10 000 − 7 000) = 300 000 рублей.
Компания рассматривает цену 11 000 рублей. При этом переменные расходы вырастут до 7 200 рублей на заказ. Новый маржинальный доход на единицу составит 3 800 рублей:
11 000 − 7 200 = 3 800 рублей.
Чтобы сохранить прежние 300 000 рублей, потребуется минимум 79 целых заказов:
300 000 / 3 800 = 78,95.
При 80 заказах выручка снизится с 1 млн до 880 тысяч рублей, а маржинальный доход составит 304 тысячи. При 70 заказах он упадёт до 266 тысяч рублей. Эти два исхода требуют разных решений, хотя в обоих случаях количество продаж сократилось.
Я бы записал границу в штуках: «При прочих равных нам нужно не меньше 79 заказов». Так её проще сравнивать с фактическим результатом.
Где заканчивается точность этого расчёта
В примере одинаковы продукт и способ его продажи. Постоянные расходы считаются неизменными. Если компания одновременно меняет ассортимент, нанимает людей или тратит больше на привлечение, расчёт нужно расширить.
Порог в 79 заказов сохраняет прежний маржинальный доход. Он не доказывает, что компания вообще прибыльна: постоянные расходы могут превышать 300 тысяч рублей. Для проверки минимального объёма, который покрывает расходы, нужен отдельный расчёт точки безубыточности.
Есть и вопрос денег на счёте. Если после повышения клиенты стали просить более долгую отсрочку, финансовый результат и сроки поступления денег изменятся по-разному. Поэтому я советую смотреть ещё и на ожидаемые даты оплаты.
Как выбрать новые условия для разных клиентов
Перед изменением прайса я предлагаю разделить заказы по их состоянию. У новых обращений, уже отправленных предложений и действующих заказов разные исходные договорённости.
Для новых обращений определите дату, с которой менеджеры используют новую цену. Для ранее отправленных предложений проверьте срок действия и зафиксированные условия. По действующим заказам поручите ответственному сотруднику проверить согласованные обязательства до любых сообщений клиентам.
Это позволяет избежать ситуации, когда сайт уже показывает новую стоимость, менеджер обещает старую, а бухгалтерия выставляет третий вариант счёта.
Отдельно посмотрите на постоянных клиентов. Можно предусмотреть переходный период или предложить другой объём услуги, если это выдерживает экономика. Решение нужно записать конкретно: кому доступны условия, до какой даты и кто вправе их подтвердить. Бессрочное «для своих оставим как было» постепенно создаёт второй прайс, которым никто не управляет.
Повышать стоимость всем на одинаковый процент тоже необязательно. Один продукт мог сохранить доходность, другой — потерять её из-за дорогой доставки или частых доработок. Сначала проведите расчёт по продуктам и условиям обслуживания, затем выбирайте размер изменения.
Как сообщить клиентам о повышении цен
В сообщении клиенту нужны новая стоимость, дата начала действия и понятное объяснение, что произойдёт с его заказом. Если меняется состав услуги, опишите это отдельно. Если он остаётся прежним, скажите прямо.
Я бы избегал длинного перечисления проблем компании. Покупатель должен быстро понять своё решение: продолжить работу, изменить объём или обсудить другой вариант.
Ниже — условный пример письма для компании, которая заранее определила правила перехода. Даты, суммы и состав услуги приведены для иллюстрации.
Пример уведомления постоянного клиента
Анна, здравствуйте.
С 1 ноября стоимость новых заказов на пакет «Стандарт» составит 11 000 рублей вместо 10 000. Состав пакета остаётся прежним: четыре консультации и письменные рекомендации по итогам месяца.
Мы пересмотрели стоимость после увеличения расходов на выполнение услуги. Ваш уже оплаченный ноябрьский пакет выполним на согласованных условиях. Новая цена будет действовать для следующих заказов.
Если хотите сократить объём, можем обсудить пакет из двух консультаций. Напишите вашему менеджеру до следующего заказа — он поможет сравнить варианты по составу и стоимости.
Что проверить перед отправкой
Уберите из письма любые утверждения, которые компания не может подтвердить. Если продукт не улучшился, не обещайте дополнительную ценность ради оправдания новой цены. Если переходные условия доступны только части клиентов, сообщение должно учитывать эту разницу.
Для крупного заказчика я бы сначала назначил разговор с человеком, который принимает решение, а затем письменно подтвердил обсуждённые условия. Для стандартных небольших заказов может быть достаточно персонального уведомления и понятного ответа менеджера.
Дату уведомления выбирайте с учётом цикла закупки клиента и проверенных условий работы. Компания, которая согласует бюджет заранее, должна успеть рассмотреть изменение. Универсальное число дней без знания её ситуации здесь мало помогает.
Как подготовить менеджеров к возражениям
До первого разговора с клиентом руководитель продаж должен объяснить команде новую цену, условия перехода и доступные варианты. Менеджеру также нужно знать, какие исключения он может согласовать сам и когда обязан обратиться к руководителю.
На фразу «стало дорого» полезно уточнить, что именно изменилось для покупателя. Ему не хватает бюджета? Он сравнивает с более дешёвым предложением? Или пользуется только частью оплачиваемой услуги? От ответа зависит следующий шаг.
Если клиенту нужен меньший объём, предложите меньший пакет с понятным составом. Если он сравнивает поставщиков, разберите различия в сроках, комплектации и обязательствах. Если для него любая сумма выше прежней неприемлема, зафиксируйте отказ и причину. Обещать скидку до выяснения обстоятельств я бы не советовал.
Скидка может полностью съесть результат повышения. В нашем условном примере снижение новой цены 11 000 рублей на 10% даст 9 900 рублей. Это уже ниже прежней стоимости. При этом расходы на заказ выросли.
Поэтому контролируйте фактическую цену после уступок. Срок действия скидки и основание для неё должны быть видны руководителю. Иначе новый прайс останется только на сайте.
Что измерять после изменения прайса
До запуска сохраните исходные данные за сопоставимый период: продукт, число квалифицированных обращений, отправленных предложений и оплаченных заказов, фактическую цену, скидки и переменные расходы. Затем отмечайте, по какой версии прайса клиент получил предложение.
Старые и новые предложения лучше рассматривать отдельно. Заказ, оплаченный сегодня по цене месячной давности, ещё ничего не говорит о реакции покупателей на повышение.
Я бы начал наблюдение с трёх вопросов:
- Достаточно ли клиентов выбирает предложение по новой цене, чтобы выполнить рассчитанный план по маржинальному доходу?
- Как меняется фактическая цена после скидок и дополнительных бесплатных работ?
- Какие причины отказа называют сопоставимые клиенты и на каком этапе они уходят?
Период оценки должен включать обычный цикл сделки. При долгих согласованиях первая неделя покажет главным образом реакцию на предложение. При частых повторных покупках результат проявится быстрее, но всплеск заказов перед датой повышения может временно исказить картину.
Одновременно учитывайте изменения рекламы, наличия товара и скорости ответа. Если в момент повышения компания потеряла важный канал привлечения, падение продаж нельзя целиком приписать цене. Если менеджеры стали делать больше скидок, стабильная конверсия тоже не подтверждает, что покупатели приняли новый прайс.
Когда оставить цену, а когда пересмотреть решение
Если компания сохраняет нужный маржинальный доход, получает оплаты в приемлемые сроки и видит устойчивый спрос, снижение количества заказов само по себе не требует возврата к прежней цене.
Если результат хуже расчёта, сначала найдите причину. Возможно, предложение стало слишком дорогим для выбранного сегмента. Возможно, сотрудники скрывают за возражением о цене недостаток информации о продукте. Или в новый пакет добавили услуги, которые покупателю не нужны, но за которые ему приходится платить.
Я предлагаю заранее назначить дату разбора и ответственного за расчёт. К этой встрече нужны фактические результаты по новым условиям и несколько разобранных отказов. Тогда можно предметно решить: сохранить цену, изменить состав предложения, скорректировать переходные условия или остановить повышение для конкретного продукта.
Первое практическое действие — выбрать один продукт и посчитать два сценария на реальных расходах. Запишите минимальный объём продаж, при котором изменение имеет смысл, и подготовьте правила для текущих клиентов. Только после этого утверждайте дату нового прайса и текст уведомления.
